“现在美妆企业比其他一些行业好很多，至少产品有人买。”
文｜杨立赟 康兰欣
编辑｜余乐
12月10日，备受关注的毛戈平化妆品股份有限公司（1318.HK）在港交所上市。发行价29.80港元，集资21亿港元。
这家成立了24年的“老牌”美妆公司之所以受关注，是因为在发行环节，其融资认购金额高达1738.14亿港元，香港公开发售超额认购919.18倍，超过此前华润饮料1324亿港元的认购总额，成为2024年至今的港股“冻资王”。
上市首日，毛戈平亦受到市场追捧。开盘价47.65港元，高于发行价59.90%。截至发稿时，其股价已达53.05港元，涨幅超78%。
毛戈平是中国著名化妆师毛戈平在2000年创办的同名品牌，在20多年发展中，形成了彩妆、护肤、化妆艺术培训三大业务。其产品走中高端路线。2023年，公司实现营业收入28.86亿元，同比增长58%；归母净利润6.62亿元，同比增长88%。其84%的毛利率和25%的净利率在行业中名列前茅。
自2016年起，毛戈平先后三次冲击A股IPO（首次公开募股）均未果，直至此次转战港股，最终圆梦。在一众企业上市艰难，或上市即破发的情况下，毛戈平在资本市场的热度算是独树一帜，也给其他企业以一定信心。
不过，目前国内整体消费回暖速度低于预期，一定程度上影响了高端美妆品牌的市场需求。国内美妆行业市场竞争日益激烈，线上线下的价格战从未停止。上市是第一步，未来的业绩报告、股价、市值管理，才是资本市场对毛戈平真正的考题。
八年苦战资本市场，为何这次华丽变身？
“现在美妆企业比其他一些行业好很多，至少产品有人买。”一名专门从事港股IPO的律师表示，在港股，过去IPO超额认购的情况不少，只是近两年相对较少。“主要还是因为毛戈平本身业绩不错，现在又处于国货美妆的时代。”他说。
毛戈平此次港股IPO吸引了六名基石投资者，包括CPE投资、正心谷资本、ACCF Capital、常春藤基金、Brilliant Partners Fund LP和大湾区共同家园投资基金，总投资1亿美元。
根据东吴证券研报，得益于高端品牌的定位，毛戈平得以维持84%的毛利率和25%的净利率，盈利能力高于同业可比品牌的平均水平。在较高利润率的支撑下，2023年毛戈平的净资产收益率（ROE）达到49.41%，远高于行业可比公司12%至15%之间的水平。
毛戈平的历年营收和净利润增长显著，2021年至2023年，年营收从15.77 亿元增长至28.86亿元，复合年增长率为35.3%；净利润从3.31亿元增长至6.64 亿元，复合年增长率为41.6%。2024上半年，毛戈平的营收为19.72 亿元、净利润4.93亿元。
根据弗若斯特沙利文的报告，按2022年的零售额统计，在中国市场的十大高端美妆集团中，毛戈平是唯一一家中国企业，市场份额为1.2%。按2023年零售额统计，在中国国货彩妆品牌中，毛戈平这个单一品牌的市占率为6%，排名第二。
在毛戈平的三大主营业务中，彩妆是核心业务，过去三年对整个业绩的贡献稳定在55%左右；护肤业务对整体的贡献占比从2021年的35%提升至2024年上半年的41%，增长原因主要是不断丰富护肤产品线，在年轻消费者中的渗透率提升；化妆艺术培训业务目前在整个公司的占比很小，只有4%左右。
在彩妆和护肤业务中，截至 2024 年上半年，该公司一共有387个单品。彩妆产品零售价在200元至500元之间，护肤品的零售价在400元至800元之间，其中有代表性的大单品包括奢华鱼子面膜等等。根据中研普华产业研究院的报告，2023 年中国消费者的化妆品月均支出主要集中在201元至500元（34.4%）及501元至1000元（38.9%）两大区间。由此来看，毛戈平的产品定价覆盖了消费最集中的群体。
目前，毛戈平的线上和线下销售渠道几乎旗鼓相当。具体来看，过去三年，该公司重点拓展线上渠道，在天猫平台开设官方网店，通过社交媒体和直播带货等新兴渠道吸引年轻消费者。线上收入增速显著高于线下，收入占比从40%提升至47%；相对应的，线下占比减少，但仍然保持29%的年均复合增长率，在全国共有372个自营专柜。
不过，毛戈平的销售费用率高于同业，2023年达到48.9%。在高端品牌的定位下，其营销投入相对较多。根据招股书披露，此次上市募集资金，最主要的用途是扩展线上线下的销售网络，以及品牌和产品的营销。
2021年至2023年毛戈平年营收和净利润变化。制图：康兰欣
毛戈平公司的主营业务分布。制图：康兰欣
毛戈平上了，还有企业在等待
在上市之前，毛戈平在2010年和2015年先后两次融资。
2010年11月，毛戈平获得5850 万元的天使轮融资，投资方为九鼎投资、普华资本和新开发创投。此轮融资为毛戈平公司的发展注入了早期资金，助力其在美妆市场的初步拓展。2015年10月，毛戈平获得西藏昆吾九鼎7330万元投资。
此后，毛戈平开启A股“长征”。2016年12月，它首次向上交所提交招股书，拟申请沪市主板 IPO，但当年底申请终止，上市计划搁浅。
第二次冲刺A股在2021年10月，毛戈平首发上会并获得发审委会议通过，但此后未有实质性进展。
第三次，2023年3月，由于实行注册制上市制度，毛戈平重新向上交所递交了申请文件。然而同年9月，因其发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，上交所中止对其发行上市审核。2024年 1月初，毛戈平主动撤回A股上市申请。
三次冲击A股失败之后，毛戈平转向港股，在2024年4月首次向港交所递交招股书。但也不是“一次过”。六个月后招股书失效。10月9日，毛戈平再次更新上市申请，终于在11月20日通过聆讯。
毛戈平苦等八年，在港交所一朝扬眉吐气，但这只是成为上市公司的第一步。未来必须按时交出的业绩报告，才是它对投资者的答卷。
还有一些美妆企业迟迟没有等到自己在资本市场的高光时刻，并且在等待的过程中产生了更多消耗。比如上海的相宜本草从2012年首次递交招股书到2024年，上市之路亦波折不断。它曾主动终止 IPO，后又重启，但至今仍未成功。2024年6月底，该公司的首席执行官兼总裁俞巍离职。
珀莱雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、逸仙电商（NYSE:YSG）等本土美妆企业上市之后，近年来发展态势各异。丸美股份、贝泰妮的股价自2021年以来震荡中下跌，目前市值分别为117亿元、206亿元；逸仙电商一度面临退市风险，股价企稳之后近两年在5美元上下波动，目前市值仅有4.9亿美元，与最高时的逾160亿美元相去甚远；而珀莱雅凭借护肤大单品和社交电商营销的成功，股价逆势稳步上升，目前市值达359亿元。
在市场竞争层面，根据弗若斯特沙利文的报告，中国高端美妆行业相对集中，2023年前五大品牌的零售额占据了32.1%的市场份额，并以国际美妆品牌为主。市场饱和度增加，获客成本攀升，利润空间受挤压。研发创新方面，本土企业研发投入不足，难以满足消费者对产品品质和功效日益提高的需求，在与国际品牌竞争中处于劣势。
另一方面，在整个零售市场环境中，当前消费需求放缓，企业增长动力不足。据国家统计局数据，2024年1月至9月化妆品消费零售总额同比下滑1%，自6月起已连续四个月同比下跌，行业内多家企业增利困难，部分出现单季亏损。同时，原材料及营销成本上升，企业面临平衡成本和利润的难题。国际大牌亦面临同样的压力，雅诗兰黛、SK-II、资生堂等知名高端品牌在中国业绩下滑。2024年上半年至少20个美妆品牌宣布闭店清仓或关停。
杨立赟
■演好一个成年人
康兰欣